Элитные новостройки: Как привлечь миллионера?

Поиск покупателя люксовых новостроек напоминает работу спецагентов 007. Потенциальные клиенты самых дорогих столичных проектов, как говорится, не ездят в метро, не обращают внимание на наружную рекламу, не смотрят ТВ и их невозможно зацепить красивой картинкой глянцевого журнала. Поэтому аналитические отделы застройщиков «дымятся» - анализируя малейшие изменения не только рыночных, в том числе международных трендов в архитектуре, планировочных решениях, строительных материалах, дизайне и атмосфере входных групп и инфраструктуры. Но и исследуют «поведение», местонахождение, передвижение своих потенциальных покупателей. А менеджеры продаж люксовых проектов – это не просто высокообразованные интеллигентные продажники – инвестиционные аналитики, но и грамотные психологи и психотерапевты, которые при знакомстве с проектом должны создать у покупателя эмоциональное переживание, клиент должен захотеть стать «частью» проекта.

   Зарубежные архитекторы, сложные технологии

Если вспомнить элитные жилые комплексы, концепция которых была разработана, к примеру, лет 10 и больше назад. То окажется, что лишь немногие из них действительно могут похвастаться тем, что опирались при создании на потребности покупателей, западные тренды и высокое качество продукта, которое в полной мере соответствовало бы цене. Застройщики брали клиента локацией. Сегодня, учитывая конкуренцию, изменение конъюнктуры рынка и высокую образованность потенциальных клиентов, повидавших мировые примеры, престижностью расположения не удивишь и не заинтересуешь – это само собой разумеющиеся, но даже этот фактор сегодня должен быть очень красиво представлен.

Поэтому, как рассказывает  Валерия Яновская, руководитель департамента продаж элитной недвижимости «БЕСТ-Новострой», еще на этапе проектирования застройщики стараются продумать определенный стиль и тематику проекта. Определяющим фактором является расположение объекта, как правило, это либо исторический квартал, либо дом с историей (реновация объекта).  В качестве примера эксперт приводит  «Клубный дом Depre на Петровском бульваре» от KR Properties, он буквально пропитан историей, которая началась еще в 1899 году и которую девелопер пытается сохранить, восстановив архитектурный облик здания по оригинальным эскизам Романа Клейна более чем вековой давности.

Как объясняет Александр Красавин, первый заместитель председателя правления «Баркли» сегодня есть несколько ключевых моментов, которые важны для элитного проекта сегодня: зарубежные архитекторы и имена, предельно проработанные, выверенные планировки, современные инженерные решения и сложное технологическое оснащение. «Мы внедряем не только систему «умный дом», но целый комплекс современных технологии: например, пневматическую систему мусороудаления, центральный пылесос, системы тонкой очистки воды и воздуха и др», - приводит он в качестве примера проект Barkli Gallery.

Не так давно  на рынке появились решения с готовой отделкой. Богатым людям перестали предлагать недоделанный полуфабрикат, который в принципе запрещен на Западе. Одной из первопроходцев  в этом стала компания Vesper с проектами Nabokov, Bunin, Сloud Nine, которые расположены в исторических местах - Плющиха, Остоженка, Замоскворечье.

Кроме того, по словам Елены Лашко, директора департамента продаж элитной недвижимости агентства эксклюзвной недвижимости «Усадьба»,  максимально заинтересовать покупателя и расширить круг потенциальных клиентов застройщики пытаются с помощью интересной инфраструктуры или размещения внутри проектов садов. Как, например, в проекте «Сады Пекина».

   VR-технологии, ароматерапия, эмоциональное переживание

Изменились и сами офисы продаж люксовых проектов. Как отмечает Анатолий Довгань, директор департамента мониторинга рынка и оценки Savills в России, в большинстве своем офисы продаж в современных московских новостройках все более приближаются к хорошим лондонским аналогам. «Обязательным стало наличие зоны для приема гостей, ресепшна, закрытых переговорных комнат, большого макета проекта, представленных образцов отделочных материалов и т.д», - уточняет он. Дарья Самойлова, руководитель департамента городской недвижимости компании Welhome, говорит о том, что сейчас застройщик уделяет пристальное внимание неймингу, раздаточному материалу, полиграфической продукции, интерьеру и атмосфере. «Многие именитые брендинговые агентства предлагают весьма интересные концепции для продвижения будущих проектов вплоть до мелочей, используя при этом ароматерапию, эксклюзивную подачу материала, комплиментов и многое другое», - подчеркивает она.

Учитывая, что на рынке зародилась здоровая тенденция к покупке уже готовых к проживанию квартир, то у застройщика появилась новая «головная боль», создать и продать не просто голые стены, а полностью готовый к проживанию вариант. Очевидно, что для такого уровня клиента картинок даже в самом высококачественном полиграфическом буклете будет не достаточно. Поэтому, как объясняет Александр Красавин,  чтобы дать клиенту представление о конечном продукте, нужно оборудовать шоу-рум – реальный или виртуальный. Многие компании активно внедряют VR-технологии для демонстрации квартир. Активно используется видеоканал, он стал более востребован, так как даёт возможность наглядно продемонстрировать весь объект, поясняет он, подчеркивая, что и сами продажи должны быть неким эмоциональным переживанием для клиента. Эксперт уточняет, что с помощью аудио-, вкусового и аромовоздействия можно создать уникальные впечатления, добиться эффектного представления проекта. «Так, для офиса продаж и шоу-рума Barkli Gallery специально подобрали ароматы, раз в три дня привозят свежие цветы, работает камин, а музыкальное сопровождение разработал преподаватель консерватории – чтобы оно отвечало духу эпохи, на которую опирается концепция проекта», - говорит он.

По мнению Ирины Прачевой, первого заместителя генерального директора компании Донстрой, важный инструмент повышения лояльности покупателей – высокий уровень сервиса, «которым мы стараемся окружить своего клиента». «Не надо забывать, что приобретение элитной недвижимости это, в первую очередь, эмоциональная покупка и наша задача создать вокруг клиента атмосферу приватности. К примеру, в этом году мы специально для удобства покупателей, интересующихся приобретением квартир в домах de luxe, открыли дополнительный офис в Хамовниках, где они могут получить полный комплекс услуг в расслабляющей неформальной обстановке», - рассказывает она.

Индивидуальный подход к клиенту сегодня выходит на новый качественный уровень. Так,  генеральный директор VSN Realty Яна Глазунова приводит следующий пример: «У нас был клиент, который при просмотре помещений запускал в них кошку и ждал, пока не найдется квартира, в которой ей захочется остаться. В рамках этой сделки менеджерам нашей компании пришлось организовывать поездки животного по городу на автомобиле компании».

   «Сарафанное радио», Digital, закрытые вечеринки

При продаже элитных новостроек комфортно соседствуют и хорошо проверенные десятилетиями методы продвижения продукта – из уст в уста, с новейшими  Digital технологиями.

«Для общения с потенциальными покупателями мы используем разнообразные инструменты и каналы коммуникаций: закрытые презентации, Digital, PR-продвижение, адресные обращения, партнерские программы с другими люксовыми брендами. Хорошо работает «сарафанное радио», когда клиенты сообщают о новых проектах и специальных акциях своим знакомым и друзьям, - это реферальный маркетинг», - рассказывает Екатерина Румянцева, председатель совета директоров Kalinka Group. Кстати, как подчёркивает эксперт, в отличие от массмаркета в этом сегменте всеобщая узнаваемость проекта или бренда не всегда идет ему на пользу. «Успешные и обеспеченные люди ценят приватность и эксклюзивность, - в том числе, информации, которая к ним попадает», - подчеркивает она.

В свою очередь, Янина Серова, директор департамента новостроек компании Blackwood,  напоминает о том, что помимо стандартного продвижения продукта на рынке (реклама в интернете и СМИ), сейчас используются такие инструменты как мероприятия с партнерами, а также совместные мероприятия с брендами люкс-категории, в том числе закрытые вечеринки для пула потенциальных клиентов.

Директор по рекламе и маркетингу департамента жилой недвижимости PENNY LANE REALTY Кирилл Надточий, говорит и об эволюционном изменении в рекламе таких объектов. «Стандартный набор пять лет назад был примерно таким: баннеры на деловых порталах и специализированных сайтах, контекстная реклама, seo. Сейчас уже активно используются различение programmatic технологий; нативная реклама с видео форматами, узкотаргетированная реклама по интересам, по офлайн базе контактов, показы рекламы в заданных локациях и прочее. Инструментарий стремительно растет за счет практического применения рекламных технологий в основе которых лежит использование агрегированной информации (big data)», - подчеркивает он.

Что касается социальных сетей, то здесь у экспертов нет единого мнения. Как отмечает, первый заместитель руководителя комплекса продаж и маркетинга компании «Лидер Инвест» Анна Чижова, в премиальном сегменте большую эффективность показывают офлайн продажи. «Этим сегмент сильно отличается от бизнеса и комфорта, которые сегодня находятся на пике диджитализации. При этом digital-инструменты все же используются, но больше как поддерживающий формат», - считает она. Поясняя, что «Лидер Инвест» делает ставку на мероприятия – клиентские, мероприятия партнеров, закрытые вечеринки и презентации элитных брендов.  По ее словам, они дают эффект «сарафанного радио» и позволяют получить качественные запросы от потенциальных покупателей. 

И, конечно, многие застройщики предпочитают работать с брокерами и известными агентствами недвижимости, у которых большие собственные базы клиентов, наработанные десятилетиями.

   100% оплата больше не нужна

Ушли на второй план и «чемоданы с деньгами» при покупке элитного жилья. Сегодня клиентов привлекают различными программами приобретения квартир и пентхаусов, при которых не обязательна 100% оплата. Так, как рассказывает Александр Савинкин, директор департамента маркетинга риэлторской компании "Магистрат" (входит в ГК «Интеко»), за последние годы повысилась доля ипотечных покупателей. Так, в элитном комплексе клубных домов «Садовые Кварталы» на долю ипотеки в зависимости от этапа строительства приходится 18-22%. Это довольно весомый процент для элитного сегмента. «Банки постоянно снижают ипотечные ставки, объявляют различные акции, это привлекает покупателей, которым выгодней взять кредит, чем извлекать деньги из бизнеса, или воспользоваться валютными сбережениями», - говорит он. Приобрести элитную квартиру можно сегодня также в рассрочку и даже в лизинг.

Очевидно, что сегодня только полноценный комплекс вышеперечисленных инструментов и механизмов плюс действительно высококачественный продукт смогут стать залогом успешных продаж высокобюджных проектов.  Индивидуальный подход на всех уровнях – от разработки концепции жилого комплекса до личного обращения к клиенту. И, конечно, использование всех современных методов продвижения, не забывая старое доброе «сарафанное» радио.